Si tuviéramos que decidir (desde la experiencia empresarial real y práctica) cuáles serían las principales claves de éxito de un negocio, seleccionaríamos conjugar el trinomio Crecimiento, Rentabilidad y Sostenibilidad.
Veamos a continuación en detalle, la relevancia de cada una de ellas y en qué medida impactan en el éxito empresarial.
Crecimiento
Impulsar el crecimiento (y mantenerlo), requiere de la mentalidad, estrategia y capacidades adecuadas para llevarlo a cabo. El crecimiento atrae talento, fomenta la innovación y crea riqueza. El crecimiento por tanto, es condición necesaria… pero no suficiente para conseguir el éxito. Efectivamente según la fase del ciclo de vida de la empresa, resulta fundamental. Pero a partir de ahí, no a cualquier precio.
“Sacrificar rentabilidad por ingresos, implica en ocasiones riesgos que se han de gestionar cuidadosamente”.
El crecimiento dependerá fundamentalmente de estas 3 variables:
- Ventaja competitiva = factor estratégico de diferenciación y valor
- Recursos y habilidades = Capacidades
- Capacidad financiera = Alcance
Basado en el modelo de Igor Ansoff, uno de los objetivos principales del crecimiento tiene que ver, a priori, con lograr la participación de mercado deseada para resultar relevantes en el público objetivo (target), que nos hemos planteado. Esto nos permitirá conseguir una “masa crítica” suficiente en términos de número de clientes, para posteriormente, desarrollar con mayor profundidad y alcance la venta de otros productos, servicios… (up-selling, cross-selling, co-selling…) con los clientes captados. Por tanto, se trata de combinar lo que denominamos la técnica de “breadth & depth”.
Posteriormente podremos dirigirnos a nuevos mercados para “replicar” el mismo modelo (con las adaptaciones que sean necesarias en cada caso). Y finalmente, podremos optar por la diversificación (relacionada y/o no relacionada) como última alternativa al crecimiento.
Rentabilidad
La rentabilidad debería ser un indicador (KPI) que podríamos denominar “supra-empresarial”, es decir, tendría que formar parte de la cultura de la empresa, de los objetivos y compromiso de todas las personas que forman parte de la misma. De lo contrario, pocos serán conscientes de las implicaciones de las inversiones, salarios, gastos, descuentos… que se realizan en la empresa, para lograr sobrevivir (y competir) a largo plazo.
Conseguir ser rentables requiere no solo de una gestión financiera eficiente (que no creativa), sino de una gestión y toma de decisiones fundamentalmente prudente en todos ámbitos, funciones y niveles de la empresa. Esto no implica que sea una barrera (o stopper) permanente en nuestras apuestas e iniciativas…, pero si en las consecuencias de nuestras acciones, planteamientos o propuestas. Por tanto, interiorizar el factor rentabilidad en nuestro día-a-día será de gran ayuda a largo plazo para todos, pues garantizará el éxito del futuro de la empresa y el de las expectativas de sus stakeholders.
Desde una perspectiva más financiera, podemos resumir en los siguientes puntos, los aspectos más relevantes a tener en cuenta en relación con la búsqueda de la mejora de la rentabilidad:
- Gestión de Precios: La gestión estratégica de precios implica establecer precios “adecuados” (y competitivos) en función del valor percibido por el cliente. Esto es lo ideal. Un enfoque en la fijación de precios basada en el valor puede permitir precios más altos y mejores márgenes. Sin duda, es toda una ciencia, pues dependerá del tipo de Cliente, del impacto que consigamos que produzcan nuestros productos / servicios en sus objetivos, de los beneficios que consiga el cliente. Quizá sea este el punto fundamental de la búsqueda de una mayor rentabilidad.
- Gestión de Costes: Analizar y realizar seguimiento permanente de los costes operativos que puedan aportar una mejora significativa a la contribución del margen. La optimización de funciones y tareas, eliminación de duplicidades y la implementación de tecnologías para digitalizar procesos, son ejemplos de enfoques para minimizar costes.
- Eficiencia en los Recursos: Personas, tiempo, capital… Utilizar los recursos, es decir todos nuestros activos, de manera eficiente puede aumentar considerablemente la rentabilidad de la organización. Esto exigirá una asignación ágil de recursos y una planificación financiera adecuada y alineada con los objetivos del plan estratégico.
Sostenibilidad
La sostenibilidad empresarial abarca una amplia gama de aspectos y factores que deben considerarse en relación con los clientes, los productos/servicios y otras combinaciones de elementos del entorno de negocio.
- Satisfacción y experiencia de Cliente Está probado que la “obsesión” por la satisfacción y experiencia de cliente es la primera fuente de viabilidad de futuro de cualquier empresa. Ya no es discutible, está demostrado. Nos aporta recomendaciones, áreas de mejora y nuevas oportunidades potenciales. Por ello, tenemos que incorporar todo tipo de iniciativas y modelos de medición (ej. NPS) que mejoren los índices de satisfacción y experiencia de los clientes de forma permanente, no puntual. El feedback continuo de los clientes (y no clientes) nos hará lograr la excelencia en todos los posibles ámbitos. Además, nos permitirá también disponer de productos / servicios más adecuados a sus necesidades y objetivos (personalización), mantener implicada a toda la organización en permanente estado de escucha y mejora, entre otras muchas cosas…
- Relaciones a Largo Plazo Construir relaciones sólidas y de calidad a largo plazo con la comunidad de nuestros clientes y ecosistema de nuestros partners y colaboradores, puede generar un flujo de ingresos constante y estable a la organización.
- Responsabilidad social empresarial La sostenibilidad empresarial implica considerar adicionalmente, cómo cada aspecto de la operación y la relación con los clientes y productos/servicios puede contribuir al progreso de un negocio responsable, transparente y eficiente en términos económicos, sociales y ambientales. Esto se podrá traducir en el mercado en una percepción de empresa confiable, contribuyendo a la propuesta de valor competitiva de la empresa.
Conclusión
El crecimiento, la rentabilidad y la sostenibilidad son componentes interconectados que forman la base de una gestión empresarial exitosa. Las empresas deben adoptar un enfoque estratégico y equilibrado que considere cuidadosamente cómo estas áreas influyen entre si. Al abordar estos aspectos de manera integral y ágil, podemos lograr un crecimiento sostenible, maximizar la rentabilidad y garantizar una base financiera sólida para enfrentar los desafíos futuros en este nuevo mundo empresarial.
Podríamos concluir, por tanto, que los 10 factores críticos de éxito de la empresa en términos de Crecimiento, Rentabilidad y Sostenibilidad serían los siguientes:
- Mix de Clientes y mix de productos-servicios en Clientes
- Satisfacción y experiencia de Cliente
- Frecuencia de compra y ticket medio
- Asegurar renovaciones y extensiones (contratos, servicios…)
- Reducir la tasa de abandono de los clientes (churn-rate)
- Incrementar la participación de negocio en el cliente (share-of-wallet)
- Crecer con el cliente teniendo en cuenta el valor total potencial durante toda su vida (Customer lifetime Value -CLTV). Fidelización.
- Gestión de precios / rentabilidad (pricing strategy)
- Innovación y desarrollo permanente
- Perspectiva estratégica a largo plazo
Víctor Costa.CEO Sales Business School