La dirección estratégica es un proceso esencial para cualquier organización que aspire a alcanzar el éxito a largo plazo. No importa el tamaño de la empresa, todas deben tener una dirección estratégica clara, ya que es el timón que guía a los negocios hacia el logro de sus metas y objetivos. Para lograrlo, es crucial analizar y comprender diversos aspectos fundamentales, empezando por los más básico como son asentar la visión, misión, valores y objetivos. Puntos que a priori parecen fáciles, pero no lo son.
La estrategia corporativa debe estar planificada y escrita desde el consejo de dirección.“Sin estrategia no hay empresa”, afirma Victor Costa, CEO y profesor en Sales Business School, quien añade “sin estrategia es imposible hacer cualquier planteamiento”.
La falta de perspectiva y visión de “hacia donde vamos” y “lo que queremos conseguir” nos incapacita para poder encarar un plan de negocio viable. Es imprescindible saber dónde estamos, cómo hemos llegado hasta aquí, dónde queremos estar, cómo podemos conseguirlo.
El economista estadounidense Michael E. Porter afirma que la estrategia es la creación de una posición única y de valor diferencial (ventaja competitiva) que nos permite ganar en un mercado, industria o segmento determinado (donde hemos decidido competir), de forma rentable y sostenible.
Visión, misión, valores y objetivos
El punto de partida de la estrategia corporativa es tener claras la visión, misión, valores y objetivos de la compañía:
La visión es la imagen del futuro que una empresa aspira a alcanzar. Es una declaración inspiradora que define a dónde quiere llegar la organización a largo plazo. Debe ser ambiciosa, motivadora y a la vez realista. Una visión sólida proporciona dirección y un sentido de propósito a largo plazo y sirve de motivación para los empleados y stakeholders, para trabajar juntos hacia un objetivo común.
La misión establece el propósito fundamental de la empresa y su razón de ser. Es una declaración concisa que define el propósito fundamental de la empresa, incluyendo su mercado, productos o servicios, y valores centrales Da respuesta a preguntas como qué hacemos y para quién lo hacemos. Estas respuestas guían las actividades diarias y las decisiones estratégicas y ayudan a alinear a todos los miembros de una empresa.
Los valores son los principios éticos y culturales que guían el comportamiento de la empresa, ayudando a mantener la coherencia y la integridad. Son la base de la toma de decisiones y la cultura empresarial, como por ejemplo son la excelencia, la innovación o valores éticos.
Los objetivos son metas específicas y cuantificables que se deben alcanzar en un período determinado (objetivos SMART: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporizados). Pueden ser financieros o no financieros, como por ejemplo, mejorar la satisfacción del cliente en un 20% en el próximo trimestre.
Estos objetivos deben estar alineados con la visión y la misión de la empresa, brindando un sentido de dirección a corto plazo.
Análisis de Mercado
Es esencial entender el entorno en el que opera una empresa antes de trazar una estrategia efectiva. El análisis de mercado, componente crítico en la dirección estratégica, implica la evaluación de factores externos que puedan afectar a la organización, como son la competencia, las tendencias del mercado, oportunidades y amenazas. Este análisis proporcionará información clave para la toma de decisiones estratégicas, aprovechando las oportunidades emergentes.
Análisis interno de la empresa
Una vez valorado el mercado, toca el turno de analizar pormenorizadamente nuestra empresa, evaluando los recursos, capacidades y procesos internos de la organización. Esto incluye la gestión de talento, la tecnología, la infraestructura, la cultura organizacional y la eficiencia operativa.
Identificar las fortalezas y debilidades internas es fundamental para aprovechar las oportunidades y abordar las amenazas identificadas en el análisis de mercado. Por este motivo, el análisis DAFO/FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) es una herramienta fundamental, ya que ayuda a identificar áreas donde la empresa puede mejorar y aprovechar sus fortalezas.
Estrategia corporativa
Una vez definidos visión, misión, valores y objetivos; y se han realizado los análisis de mercado e internos, es cuando podemos diseñar estrategias efectivas para alcanzar los objetivos, siempre alineadas a los recursos y capacidades de la empresa y a sus objetivos a largo plaza.
Dichas estrategias pueden incluir específicas de crecimiento, expansión geográfica, desarrollo de nuevos productos o servicios, la mejora de eficiencia operativa, o colaboraciones estratégicas.
Con la estrategia bien definida podremos resolver las siguientes cuestiones:
- ¿Estamos en el negocio que queremos/podemos estar?
- ¿En qué tipo de negocio nos debemos convertir?
- ¿Estamos en el mercado y segmento correcto?
- ¿Debemos rediseñar el modelo de negocio?
- ¿Qué competidores tenemos o tendremos?
- ¿Cómo están cambiando los clientes?
- ¿Qué tenemos que hacer? ¿Cómo podemos conseguirlo?
Estrategia de negocio
Cuando se define la estrategia corporativa con todos los stakeholders se pasa a definir la estrategia de negocio, el cómo lo voy a hacer:
- Oportunidades y palancas de crecimiento.
- Objetivos del negocio: ingresos, margen, mix producto y servicio,crecimiento de la cuota de mercado, crecimiento de la cuota cliente.
- Alcance: segmentación de mercado, clientes/canales y producto y servicio.
- Estrategia comercial: modelo de negocio, pricing, alineamiento marketing.
Plan de negocio
Todas estas medidas darán lugar al plan de negocio, que se centrará en:
- Presupuesto Ventas.
- Plan de acción/iniciativas (Go-to-market).
- Metodología de Venta.
- Operaciones y procesos comerciales.
- Métricas (KPIs).
Una vez asentado el plan de negocio, llega el momento de planificar los recursos y capacidades, establecer el modelo comercial:
- Estructura organizativa.
- Modelo de gestión y cobertura.
- Sistema de gestión e inteligencia del negocio.
- Liderazgo de equipos (gestión del desempeño, medición, modelo retributivo, motivación, capacitación, coaching…).
Posicionamiento y ventaja competitiva
El posicionamiento se refiere a cómo una empresa se percibe en el mercado en relación con sus competidores. Una sólida estrategia de posicionamiento se basa en la diferenciación y la creación de una propuesta única para los clientes. Una empresa logrará ventaja competitiva ya sean ofreciendo una calidad superior, innovación tecnológica, menores costes, mayores servicios, o creando un valor único para los clientes, por ejemplo.
La dirección estratégica es esencial para el éxito a largo plazo de cualquier organización.
Anabel Zazo Comunicación Sales Business School