Sin duda alguna, podemos afirmar que nos encontramos en un periodo de cambio, de evolución, de transformación (en algunos casos, de disrupción), con todo lo que ello implica y supone para todo el ecosistema, en términos de complejidad, necesidad de actualización y adaptación así como de áreas de mejora y oportunidades en ventas B2B.
Resulta necesario, por tanto, adaptarse a esta nueva dinámica, donde será fundamental mejorar la capacitación, aprendiendo nuevas habilidades, implantando nueva metodología, reenfocando los procesos y actividades que realizamos e incorporando nuevas herramientas y técnicas que den respuesta a este nuevo entorno.
Para ello, proponemos las 10 Claves basadas en nuestro conocimiento, experiencia, tendencias y feedback de los clientes:
La preparación
“La preparación es el 90% del éxito”.
La preparación resulta hoy, más que nunca, condición necesaria. Esto lo hemos escuchado en múltiples ocasiones, y en ventas, aplica y mucho. Durante la primera etapa de la Metodología de Venta Consultiva de Sales Business School, la fase de pre-cualificación de un cliente potencial o lead, resulta absolutamente clave y prioritaria, pues nos permitirá investigar y analizar previamente, y en detalle, a nuestro interlocutor y a la empresa. Todo ello, con el objetivo de disponer de la información y datos necesarios para contactar con criterio a la persona en cuestión.
También será necesario en otras etapas de la Metodología de Ventas, como la cualificación o presentación de la propuesta, no dejando nada al azar ni a la improvisación. Si no estamos totalmente preparados, ¡no contactemos con nadie!, ni tengamos una reunión…, pues el resultado será imprevisible (y en muchos casos, irrelevante), y difícilmente podremos avanzar en el proceso con éxito.
Generar interés
«Si queremos generar interés, tenemos que resultar interesantes».
Las personas quieren relacionarse con personas interesantes, que les aporten, asesoren, sorprendan, inspiren, emocionen…, incluso que les reten. Se trata de conseguir diferenciarnos para lograr influenciar a través de la demostración del conocimiento, experiencia e incluso “autoridad” (que no poder) …con la asertividad necesaria para atraer y generar la atención de nuestro interlocutor con entusiasmo.
La utilización de referencias, testimoniales, casos reales, mejores prácticas y contactos relacionados.., contribuye positivamente a despertar interés, generar curiosidad y deseo de nuestro interlocutor para prosperar en el proceso de relación comercial (engagement) y cumplir/superar con las expectativas.
Invertir en confianza
«Invertir en confianza es una apuesta segura. Es la mejor propuesta de valor».
La confianza nos ayuda a crear espacios de relación, de conexión, de entendimiento … para comprender e identificar mejor las necesidades, problemas, áreas de mejora, retos y objetivos del Cliente, despejando la incertidumbre y posibles inconvenientes (o resistencias), para conseguir la adecuada percepción de credibilidad y seguridad. La escucha activa nos permitirá acercarnos mejor a la situación y casuística de cada tipo de cliente, ayudándonos a relacionarnos (e involucrarnos) mejor con la persona.
“Si las personas confían en ti, harán negocios contigo”
Para conseguirlo, debemos invertir tiempo y recursos de calidad, compartir contenidos relevantes y de impacto, potenciar encuentros –on/off, planificar y cuidar cada contacto –touchpoint que tengamos con el cliente, anteponer la empatía por encima de cualquier otra actitud, practicar sistemáticamente la inteligencia emocional, conseguir motivar e implicar a la persona (y nosotros también) y actuar SIEMPRE con flexibilidad, transparencia y sinceridad, rigor y sobre todo, generosidad. El cliente lo percibirá y se convertirá en una relación de compromiso mutuo.
«Ganamos la confianza de aquellos en quienes ponemos la nuestra» -Tito Livio
Cosechando confianza nos permitirá construir una reputación confiable durante todo el proceso de relación con el Cliente lo que implicará “no riesgo”.
Aplicar una metodología sistemática
Ya lo hemos comentado e insistido en otras ocasiones.
«Sin metodología, las ventas son accidentales, oportunistas y además, no tienen recorrido potencial».
Hoy más que nunca, necesitamos un modelo de actuación previsible, que provea de las etapas, procesos y herramientas que nos ayuden a trabajar de manera ordenada para conseguir los objetivos de negocio. Un sistema que nos aporte un aprendizaje continuo de las respuestas y resultados de cada etapa para, en definitiva, interiorizar el método de la sistemática comercial. La iteración y dinámica consistente con el Cliente será lo que nos permitirá desarrollar con éxito el proceso comercial.
“Aquellas empresas que cuentan con un proceso de ventas definido crecen un 18% más en beneficios que aquellas que no lo tienen” – Harvard Busines Review
No debemos olvidar alinear nuestra Metodología de Ventas (Prospección – Cualificación – Cocreación – Negociación/cierre – Desarrollo y Crecimiento), con el proceso de compras del Cliente que incluye los siguientes aspectos claves:
- Customer persona- Buyer persona. Determinar el perfil de nuestro cliente ideal aumentará las posibilidades de éxito. Se trata de definir en detalle el arquetipo que representa las características más representativas del segmento objetivo de tu audiencia potencial. Esto nos permitirá disponer de datos e información necesaria de los principales criterios del perfil del cliente (insights), sus preocupaciones, actitudes, aspiraciones, beneficios y expectativas, retos y desafíos… A partir de esa información y datos, podemos crear contenidos, propuestas y recomendaciones, productos y servicios… que conecten mejor con las expectativas del cliente objetivo y nos ayuden a crear soluciones que resuelvan sus necesidades concretas, minimizando sus frustraciones.
- El viaje del cliente -Customer Journey. Se trata de dibujar el recorrido o camino que realiza el cliente con respecto a la secuencia de los diferentes puntos de contacto e iteración con nosotros (touchpoints), canales que utiliza, momentos claves (moments-of-truth), como percibe y valora el cumplimiento de sus expectativas.
- Mapa de poder -Power Mapping. Es una representación gráfica de las relaciones clave de influencia y decisión en los Clientes (fundamentalmente en el segmento B2B). Nos permite explorar e identificar los diferentes niveles de interlocución del Cliente, sus relaciones internas y externas, prioridades de cada perfil… haciendo más eficaces nuestra actividad comercial al conocer con mayor precisión los procesos de toma de decisión y sponsoring del proceso de compras.
Apostar por un modelo comercial híbrido
El modelo de relación comercial hibrido es sin duda, la mejor aproximación en estos momentos.
Las interacciones necesarias en un proceso de negocio se están ampliando y se deben adaptar a los nuevos comportamientos, hábitos e intereses de los diferentes interlocutores en los Clientes. Resulta más ágil y aprovecha los medios disponibles (on/offline) para mantener un modelo de relación de calidad, eficiencia y personalización. Esta nueva dinámica será mixta (hibrida) optimizando cada proceso y reforzando aquellas tareas criticas relacionadas con la conexión con el Cliente.
La tendencia nos indica que más del 60% de las actividades y tareas ya son digitales.
Esto implica tener un equipo de ventas digitalmente competente. No podemos por ello olvidar la otra parte del péndulo (40%) que requiere una conexión personal, quizá a partir de ahora, más selectiva y premium.
El ser humano se ve influenciado de manera holística, es decir, percibe diferentes tipos de conexiones globalmente:
- Física
- Racional
- Emocional
- Digital
Por tanto nuestra relación debe buscar la vinculación e implicación con el interlocutor en todas sus dimensiones, aplicando todos los medios y canales donde el cliente está dispuesto a conectar con nosotros. En consecuencia, merece la pena replantearse el modelo de relación con los clientes hacia la hibridación.
Herramientas
Una de las claves fundamentales que actualmente resulta necesaria es el uso activo de las nuevas herramientas que además, aportan sin duda un enorme valor en el área de ventas. Se trata de aprovechar al máximo la tecnología disponible para la digitalización de los procesos, automatización de tareas y gestión y seguimiento de las relaciones comerciales con potenciales y actuales clientes.
Según #Salesforce, “más de 70% de los profesionales de ventas considera que, gracias a las nuevas herramientas digitales, la automatización de tareas comerciales y análisis del proceso de ventas ha mejorado significativamente”.
La innovación tecnológica en el área comercial debe ser un medio que facilite la evolución y el cambio en el modelo de trabajo actual. Cualquier proceso tecnológico que implantemos no debe estar en el centro de todo, siempre debe ser el cliente, con el feedback de las personas que forman parte del equipo de ventas y marketing, conocedores de la metodología comercial y que, en última instancia, serán los que finalmente utilicen las herramientas para conseguir resultados con mayor eficiencia.
Algunos ejemplos:
- Google: como plataforma de búsqueda de información. Podemos utilizar el buscador web para encontrar información y datos relevantes sobre temas que nos puedan interesar, o encontrar personas, empresas… que necesitamos investigar y analizar. Pero adicionalmente, Google dispone de herramientas complementarias muy útiles, que nos permiten profundizar y automatizar ciertas tareas de apoyo a la actividad comercial. Nos referimos por ejemplo a: Google Alerts (nos informa cuando se menciona una palabra o persona concreta que nos interese), Google Trends (para visualizar el nivel de popularidad, uso y comparativa de términos de búsqueda a lo largo del tiempo). Google Analytics (nos muestra el tráfico de un determinado sitio web o blog para entender mejor como están interactuando los clientes con una marca determinada o como llegaron hasta allí). Think with Google (herramienta de consulta que incluye estadísticas, investigaciones, videos, infografías sobre hábitos y tendencias de mercado).
- CRM: como sistema integrado de gestión del proceso comercial desde la captación a la conversión y al desarrollo y crecimiento del cliente. Incluye, la automatización de tareas comerciales, la gestión de las actividades, centralización de información y datos de los clientes y potenciales, gestión de oportunidades, previsión de ventas, análisis, control y seguimiento de resultados de los clientes… La adopción de esta útil herramienta implica una actualización permanente y sistemática que exige una necesaria disciplina y será nuestro vehículo nuclear de trabajo de los equipos de ventas y marketing (incluido atención-soporte al cliente), sin excepción. ¡ NO más hojas de cálculo !.
- LinkedIn: herramienta (red social) más utilizada en el segmento profesional de clientes. Idóneo para potenciar la marca en términos de posicionamiento, para generar leads, para realizar seguimiento permanente de la actividad de nuestros clientes, de contactos objetivo, de la competencia (nuestra y de los clientes), comunicar post de terceros, compartir contenido propio relevante, dar visibilidad de casos de uso y mejores prácticas (e impacto/beneficios) de nuestros productos y servicios en los clientes (credibilidad), participación en eventos virtuales, convocar encuentros, anunciar nuevas iniciativas… Para que todo esto tenga efecto, la dedicación recomendada será de un 20-30% aproximadamente de nuestra actividad y tareas diarias.
Integración marketing operativo y ventas
Publicamos un detallado artículo titulado S/MARKETING, en referencia a la necesidad “perentoria” de integrar o trabajar en un mismo equipo, las áreas de ventas y marketing. Hoy más que nunca, esto resulta absolutamente critico. ¿Por qué?. Fundamentalmente porque hay que romper las “barreras” y unificar objetivos de ambas funciones. La alineación y colaboración de ambos equipos nos permitirá ser más eficaces y conseguir mejores resultados. Para ello, será necesario consensuar criterios, fijar objetivos y modelos de retribución, utilizar herramientas comunes, mantener una continua comunicación y retroalimentación de la información de mercado, fomentar la colaboración aprovechando conocimientos y experiencias, realizar actividades conjuntas y establecer responsabilidades concretas en los procesos de negocio, estableciendo las tareas y actividades en cada caso, en un plan de acción común aprovechando las poderosas sinergias que se pueden llegar a conseguir.
Según las últimas investigaciones de mercado realizadas por #Salesforce, “el 61 % de las empresas que tienen ambas funciones generan un crecimiento de los ingresos por encima del mercado y disfrutan de una alta rentabilidad”.
Especialización
En el segmento de clientes B2B, se está consolidando una estrategia de gestión del negocio basada en la especialización de las funciones de Ventas, alineando el proceso de compras del Cliente y con las etapas de la metodología comercial. Se trata de poner recursos con foco en la fase del Cliente, en lugar de ser el responsable único del cliente en todas sus fases.
Para dar respuesta a esta nueva tendencia, las personas deben formarse y capacitarse en las habilidades y disponer de los conocimientos adecuados a las necesidades, actividades y dinámicas de cada etapa para dar respuesta en tiempo y forma a los clientes.
Así, podemos observar diferentes roles y funciones como la figura del #SDR (Sales Development Representative), que está enfocada en la gestión de los leads que son generados (inbound). El SDR es responsable de gestionar la casuística de este perfil de cliente prospecto, cuya función principal es la cualificación y sus correspondientes actividades y tareas. De forma paralela a esta función, aparece el #BDR (Business Development Representative), que es responsable de captar directamente clientes en el mercado a través del uso de herramientas, participación de eventos, networking….
Una vez cualificado el lead (realizada por un SDR o BDR) en toda su dimensión, y dependiendo de los criterios de cada empresa, este se podrá traspasar al #AE (Account Excecutive) o #AM (Account Manager) o #BDM (Business Development Management), cuya principal responsabilidad es trabajar la fase de negociación y acelerar el cierre, teniendo en cuenta en cada caso la tipología de cliente, necesidades, requerimientos, alcance, niveles de servicio, términos y condiciones, modelo de contrato, etc.
Por otra parte, una de las nuevas figuras que se está incorporando a los nuevos equipos de ventas, es la del #CSR (Customer Success Representative) o #CSM (Customer Success Manager). Estos perfiles de Ventas tienen como principal labor el potencial desarrollo y crecimiento con el cliente una vez captado.
En el caso de grandes cuentas, se mantiene la figura del KAM (Key Account Management) cuya responsabilidad es la de la gestión, desarrollo y crecimiento de cuentas claves para la compañía.
Co-creación
Hablamos de la co-creación, un nuevo modelo de relación comercial (cliente-céntrico), basado en la creación de valor CON los clientes, a través de la colaboración. Se trata fundamentalmente de desarrollar y trabajar conjuntamente en una propuesta que logre implicar a nuestro interlocutor, teniendo en cuenta sus necesidades, intereses, objetivos… Es decir, compartir recomendaciones, escenarios y alcance de una solución que adaptada y alineada a sus expectativas en términos de consecución de resultados e impacto (concreto y tangible).
“Deja de Vender. Empieza a Colaborar con los Clientes».
Esa será nuestra mayor contribución (y nuestra ventaja competitiva), para conseguir implicar al cliente (a modo de “caballo de Troya”), incorporando todos los posibles insights que aporten un valor único y diferenciado (vs. competencia). El resto será irrelevante.
Para conseguir plantear este nuevo modelo de relación y construcción de oportunidades, resulta necesario incorporar nuevas habilidades y metodología a los equipos comerciales para estimular el planteamiento de propuestas con este nuevo estilo colaborativo.
Mentalidad de crecimiento
“El crecimiento y la comodidad no coexisten.” -Ginni Rometty
Si o sí. El #crecimiento tiene que ver con la aspiración, apuesta y riesgo, tanto por nuestra parte como por la del cliente. Debemos ayudar al cliente a identificar, en la medida de lo posible, a buscar las áreas e iniciativas claves que conduzcan al crecimiento, como factor clave de impulso del crecimiento (rentable y sostenible) de la empresa. Ser verdaderamente útiles. Para ello, debemos tener en cuenta en primer lugar, la ventaja competitiva como factor de diferenciación en la escalabilidad del negocio. Y a continuación, focalizarse en los mercados y segmentos prioritarios con mayor potencial, teniendo en cuenta los recursos disponibles. La diversificación (no relacionada) en nuevos mercados y productos a la vez, no resulta buena idea en estos casos. Si la adyacente (o relacionada), que nos permite extender a los mercados y clientes que ya conocemos con productos relacionados (y/o complementarios), lo que denominamos Share-of-Wallet.
El crecimiento resulta imprescindible para la sostenibilidad y rentabilidad de la empresa a medio y largo plazo. Es factor clave de supervivencia y de salud para la empresa, y para el cliente también.
Desde la perspectiva de la empresa (vendedora), el crecimiento puede ser orgánico o inorgánico. El #inorgánico (externo) depende de las adquisiciones (o fusiones, e incluso alianzas) que podamos realizar con otras empresas que ya están en funcionamiento y los beneficios que se puedan conseguir en términos de tamaño, economías de escala, alcance, visibilidad… Sin embargo, el crecimiento de tipo #orgánico (interno) depende de los propios recursos que va generando nuestra propia empresa a través de:
- Incrementar nuestra cuota de mercado, vendiendo productos y/o servicios actuales a nuevos clientes similares
- Desarrollar nuevos mercados, vendiendo productos y/o servicios a nuevos clientes
- Vender nuevos productos y/o servicios a clientes actuales
- Diversificar, es decir, vender nuevos productos a nuevos mercados o clientes no explorados anteriormente
Esta perspectiva de crecimiento es trasladable a la propuesta de valor con los clientes. Nuestras propuestas y soluciones deberían estar enfocadas a ayudar a los clientes a mejorar, a crecer. Ese es el único valor (output) entendible por parte del cliente. El resto es irrelevante.