La estrategia competitiva consiste en ser diferentes. Significa la selección deliberada de un conjunto de actividades distintas, para entregar una mezcla única de valor.
– Michael Porter
¿Qué es una propuesta de valor y cómo diferenciarse?
La propuesta de valor se refiere a los potenciales beneficios que un servicio ofrece a los clientes objetivos superando sus expectativas y diferenciándose de las alternativas en el mercado. Por eso, debería formar parte clave de estrategia de marketing de cada empresa o negocio.
Hace algunos años, la manera de diferenciarse básicamente era a través de las características y funcionalidades del producto o servicio. Estas se podían comparar y evidenciar las ventajas. Pero en el entorno actual, copiar al competidor e igualar su oferta no es difícil. Hoy es necesario evolucionar, renovar y reinventar. Tener una propuesta única. Al ser diferentes nuestra propuesta es recordada y “separada” de las demás.
Para que logremos la diferenciación con un producto o servicio, la propuesta de valor tiene que cumplir estas 7 características:
- Enfocada al BENEFICIO del cliente actual (o potencial)
- Que resuelva el problema, necesidad o «dolor»
- Que la competencia no pueda copiar (al menos de momento)
- Que la promesa sea realizable (que dispongamos de los recursos y capacidades para ejecutarla)
- Suficiente atractiva para al menos un grupo / cluster de clientes (masa crítica)
- Que implique un impacto positivo en los resultados del cliente (que sea RELEVANTE)
- Que supere las expectativas (siempre…) ¡Que sorprenda!
Fases de crear la propuesta de valor
El proceso de la creación de la propuesta de valor podemos dividir en 3 etapas importantes:
- Entender al cliente – es imprescindible entender problemas, necesidades o «dolores» del cliente para desarrollar una propuesta de valor única y ser relevante para él.
- Seleccionar los perfiles de clientes – una vez que somos relevantes para un perfil de clientes, necesitamos adaptar el plan de acción y comunicación eficiente.
- Asignar recursos y medios que estén alineados con segmentos de clientes.
Propuesta de valor: modelo Canvas + Plantilla gratis
Modelo Canvas (lienzo) es una herramienta o método de representación visual para validar la propuesta de valor creada basándose en el Business model Canvas de Alexander Osterwalder. Está formada por 2 bloques – cliente (mapa de empatía) y producto/servicio que resuelve su necesidad o problema (propuesta de valor).
Cómo crear un Canvas (lienzo) para tu propuesta de valor
Mapa de empatía
Este cuadrante nos ayuda a detectar y entender las necesidades que los clientes potenciales quieren satisfacer y/o actividades que intentan a resolver en la vida personal o laboral.
- Trabajo funcional – una actividad o trabajo específico. Por ejemplo, transportarse, comunicarse, etc.
- Trabajo social – el cliente quiere mostrar ante otros un aspecto o una característica que le ayude mejorar su status. Por ejemplo, coche de lujo.
- Tarea emocional – actividades que permiten al cliente mejorar su calidad de vida o bienestar.
Se trata de emociones negativas o «dolores» para el cliente relacionadas con realizar las tareas del primer cuadrante.
- Resultados – características o atributos no deseadas en los productos o soluciones disponibles en el mercado actual.
- Obstáculos – Impiden al cliente realizar una tarea o avanza más lento de lo esperado.
- Riesgos – complicaciones o problemas potenciales a los que se enfrenta el cliente en el caso de que su tarea saliera mal.
Son los beneficios que el cliente quiere recibir utilizando el producto o servicio.
- Requisitos mínimos – sin cuales el servicio o producto no funcionaría bien.
- Beneficios esperados – no son imprescindibles pero el cliente espera un beneficio por encima de lo básico
- Beneficios deseados – atributos que al cliente le gustaría recibir dentro de la propuesta de valor pero no lo espera.
- Beneficios no esperados – beneficios que el cliente no espera pero los aceptará una vez incluidos en la propuesta de valor.
Propuesta de Valor
Lista de productos y servicios que ayudan a solucionar los problemas o satisfacer las necesidades del cliente.
Su propósito es reducir o eliminar los miedos/frustraciones del cliente. Por ejemplo: simplificar las tareas, reducir el tiempo o coste para desarrollaralas.
Aquí se apuntan los beneficios que la solución aporta al cliente basándose en sus expectativas.
Ejemplos de propuesta de valor: Caso Zoom
Zoom es la plataforma de videollamadas y reuniones virtuales estadounidense creada en 2011 que se popularizó a principalmente durante el primer cuatrimestre 2020 (los meses de confinamiento causado por la pandemia de COVID-19). En este época casi dobló sus ingresos comparando con el mismo periodo del año pasado. ¿Pero por qué? Zoom es un excelente ejemplo de la importancia de propuesta de valor y como ayuda a diferenciarse del resto de la competencia.
Analizando el sitio web de Zoom nos damos cuenta de que la empresa apostó por la prueba social (Social proof) y además claramente menciona los puntos clave de la diferenciación:
- plataforma creada para todo el tipo de uso de forma fácil y eficaz
- gran cantidad de participantes en cada videoconferencia
- un servicio confiable
Conclusión
No es lo mismo «compararse» que «diferenciarse».
Cuando te comparas con tus competidores, generalmente es una comparación por precio.
Cuando te diferencias de los competidores, no se trata de precio, se trata de valor.
Haz que tu propuesta de valor sea única y relevante para tus clientes y no olvides:
Al final, o eres diferente o eres barato – Guy Kawasaki (ex-Apple Chief Evangelist)