En un reciente artículo publicado en Harvard Business Review (HBR), basado en un estudio realizado a más de 2.000 personas con capacidad de decisión del segmento empresarial en Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, Italia y España, aparecen algunas de las claves relacionadas con lo que realmente quieren los clientes.
Los resultados son interesantes, pues reflejan lo siguiente: “Los clientes con perfil B2B prefieren interacciones que satisfagan sus necesidades psicológicas, aunque requieran más tiempo o cuesten más trabajo».
Las tres necesidades fundamentales que afirman los clientes de este estudio son:
1. AUTONOMÍA
2. RELACIÓN
3. APRENDIZAJE
Conocer estas necesidades y, en consecuencia, los posibles comportamientos y hábitos que conllevan, será fundamental tenerlo en muy en cuenta durante todo el proceso y etapas de la venta. Sin duda, nos ayudarán a conseguir mejores ratios de captación, engagement y conversión, para posteriormente mantener un buen grado de fidelización, además de reducir la tasa de bajas (churn rate).
¿Cómo podemos ayudar y dar respuesta a estas necesidades?
Desde nuestro punto de vista, a continuación, desarrollamos algunas ideas y recomendaciones prácticas para conseguirlo:
1.Con respecto a la AUTONOMIA, tenemos que mantener informado al cliente en todo momento, en tiempo y forma y, responder a sus requerimientos de manera concreta. Por otra parte, el cliente necesita conocer las diferentes alternativas para poder elegir. Ya no se conforma con que “ofertemos la solución”, quiere conocer más opciones. Además, consideramos que se trata de una excelente oportunidad (para nosotros), al evitar las comparaciones en el mercado basadas en una sola solución…
Un esquema que denominamos matriz de oportunidad, que ayuda a los clientes a decidir con autonomía, teniendo en cuenta los principales criterios que considera claves para tomar una decisión.
Esta matriz incluye los 2 ejes fundamentales, NIVEL DE INVERSIÓN/ESFUERZO e IMPACTO/RESULTADOS PREVISTOS.
Se trata, por tanto, de posicionar las diferentes opciones que planteamos al cliente bajo el paraguas de “propuestas y recomendaciones” (no oferta con una solución única), para que nuestro interlocutor pueda considerar las alternativas y escenarios posibles y priorizar para en consecuencia, tomar “su” decisión (orientada y recomendada por nosotros).
Este enfoque le ayudará sin duda, al proceso de análisis y reflexión teniendo en cuenta los parámetros fundamentales, reforzando su criterio (sabrá el por qué) al disponer de los argumentos necesarios para justificar su decisión. Por otra parte, estamos contribuyendo a que el cliente tome su propia conclusión con capacidad y autonomía suficiente para elegir. Nosotros influimos en el “cómo”, alineándonos con los criterios claves del cliente.
“El estudio muestra que el 58% de los encuestados prefiere este tipo de aproximación en lugar de ofertar una solución única a un problema concreto”.
2. En cuanto a la RELACIÓN, aunque se están incorporando medios digitales en ciertos procesos de interacción con los clientes, los clientes afirman que quieren tener conversaciones de calidad con personas.
Desean exponer y compartir la necesidad, problemática u objetivo que tienen con otras personas que puedan entender la situación, que hayan tenido esa casuística similar en otros clientes, que tengan experiencia. Quieren saber cómo lo han resuelto, cuáles son los recursos y capacidades necesarias para conseguirlo, qué riesgos conlleva una solución u otra…. Y todo esto, requiere dedicación y tiempo de interlocución, sobre todo en el segmento de productos, servicios y proyectos B2B.
“El estudio afirma que más del 70%. de los encuestados prefiere relaciones personas para plantear sus necesidades, problemas, tareas… en lugar de aplicaciones tipo chatbots o similares, aunque requiera de más tiempo y dedicación. Es más eficaz”.
Debemos, por tanto, aprovechar esta aproximación que prefiere el cliente para crear vínculos de relación a largo plazo, consiguiendo los niveles de confianza necesarios para desarrollar y crecer con el cliente.
3. En relación con el APRENDIZAJE, los datos muestran una clara tendencia a que el cliente no quiere simplemente que le digamos que hay que hacer o darle una (única) solución sin que participe.
Los perfiles de los clientes están evolucionando hacia un modelo más colaborativo, quieren participar, implicándose en el modelo, en las posibles soluciones, aprendiendo también “el cómo” para no ser tan dependientes. Quieren formar parte de la solución, lo cual puede resultar muy positivo para nosotros en términos de ventaja competitiva si logramos saber cómo proceder.
“El 76% de las personas de las nuevas generaciones (Z) que ya se están incorporando a los niveles de dirección y decisión en los Clientes, prefieren este nuevo estilo de trabajo”.
Este cambio requiere de una nueva aproximación. Se trata de la co-creación, un innovador modelo de colaboración con el cliente que exige de una metodología concreto para conseguir el éxito de este proceso en términos de resultados.
Víctor Costa. CEO SALES BUSINESS SCHOOL